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创业故事

敢于挑战马云:王树彤的创业故事

时间:2012/12/5 21:18:28  作者:蜗牛工作室  来源:大学生创业网  浏览:677  评论:2
内容摘要:这是个不简单的女人:每当人们都在艳羡之时,她总是选择重新上路;当职业经理人之路辉煌荣耀之时,她却选择了注定艰辛与磨难的创业之路;当人们对她的商业模式充满怀疑之时,她却从无人趟过的领域走出了一条敦煌...

       蜗牛创业网讯   这是个简单的女人:只希望做自己喜欢的工作,和喜欢的人在一起;


  这是个不简单的女人:每当人们都在艳羡之时,她总是选择重新上路;当职业经理人之路辉煌荣耀之时,她却选择了注定艰辛与磨难的创业之路;当人们对她的商业模式充满怀疑之时,她却从无人趟过的领域走出了一条敦煌路;


  她叫王树彤,她的领地叫敦煌网。


  她和马云一样:


  都出身老师,却又都不甘于平静的三尺讲台,而跳进商海之中;


  她和马云不一样:


  她从三尺讲台转入了跨国公司平台,然后再踏入创业之路;而马云选择了直接创业下海,开创了中国电子商务时代;


  她挑战马云:

 

  她闯入马云的阿里帝国领域中,在采购商一端开启了挑战马云的敦煌模式,6年时间保持了超过1700%的年增长率,她被称为“挑战马云的女人”。


  在中山做灯具出口的网商小魏,春节过后盘算了下自己去年的业绩。不算不知道,一算吓一跳,他这个外贸新手竟然在2010年做了100万的销售额。这是他09年业绩的近五倍。


  国际贸易出身的小魏,毕业后就跟自己的叔叔合伙做灯具出口,在这个不到10人的家族作坊干了两年,用他的话说,仅仅“混了个温饱”。小魏叔叔注册的贸易公司做灯具出口已有7年,过去只在阿里巴巴象征性的托管了个公司网站,由于大部分走的是固定客户订单,虽然产品在挪威、芬兰等地很受认可,公司业绩一直没什么起色。


  去年2月,小魏在朋友的推荐下,开始在敦煌网“练摊”,推销自家公司的产品。由于质优价廉,销路很旺。升级成为优质商户以后,他的月销售额更是一路飙升。但与阿里巴巴不同,一年多来,小魏没有缴纳一分钱的会员费,只要他将商品摆上去,成交之后,网站会按交易额向买家收取5%—15%不等的佣金——在阿里巴巴,不管是否达成交易,买家和卖家都必须缴纳一定数额的会员费。


  从收取会员费变成按交易付费,小魏对这种交易平台式的服务赞不绝口,最重要的还在于,许多与他一样的小型供应商都从交易中获得了实实在在的利润。


  招式一:体变局,抓机遇


  如今,为“成功付费”的交易理念已在中国中小外贸企业中生根发芽。但在2004年,这种看似双赢的模式并不被认可。从否定到推崇,对于它的创造者王树彤而言,过程艰辛、漫长而满足。


  2004的时候,中国第二波互联网高潮已经开始酝酿。当时,历经微软、思科和卓越历练的王树彤,完成了从职业经理人向创业者的角色转换。经营卓越的心得以及良好企业服务经验,使王树彤对电子商务产生了全新的认识,这是一个颠覆性思考的过程。

 

此时,传统B2B外贸服务公司还主要通过收年费的方式向卖家提供服务。黄页信息成为当时B2B领域唯一的模式,甚至阿里巴巴就代表了整个市场。但随着成本压力逐渐上升,传统卖家开始追求更高的、并可以预计的投资回报比,这种先收费而又不能保证生意量的广告模式开始受到质疑。


  卓越网B2C的服务经验给了王树彤灵感,能不能为企业也提供如终端消费者一样的服务体验呢?她的脑子里,B2C和B2B两条轨迹开始交集在一起。最后,她决定创办一家新的网站,它主要服务企业与企业间的跨国采购,但实现过程又如同是网络购物。目标客户就是那些面临全球化冲击的中小企业。因为在跨国连锁巨头全球统一采购的优势下,一些中小企业,迫切需要实现广泛的更灵活的采购。他们每次采购额大都不超过几千美元,因此不大可能专程飞到中国来订货;同时,他们的货品更新频率很高,每月甚至于每周都要进货,而这个新网站将重点帮助他们。


  王树彤设计的模式是:卖家(即国内中小企业)注册完全免费,国外买家选购商品后用Paypal付款给敦煌网,网站通知中国的供应商发货,买家收货检查无误后,通知网站放款给中国供应商。交易成功之后,网站向国外买家收取一定比例的佣金。这与淘宝B2C的经营流程几乎如出一辙。

  虽然听起来很诱人,但最初的用户积累仍然经历了一个艰难的过程。“B2B最难的就是搭建平台,你必须让买家和卖家对这个平台都有很高的信任度。”为此,王树彤亲自带领团队深入江浙等外贸出口发达的地区,在阿里巴巴的眼皮底下,撬动了敦煌网的第一个客户,直至第一批用户。实际上,由于阿里巴巴关注的大都是相对成规模的企业,当地中小企业其实非常缺乏接触更多机会的途径。


  除了用户,要说服投资商介入也非易事。虽然王树彤作了细分,“阿里巴巴的服务对象是大B对大B,而敦煌网是小B对小B。” 强调要做“电子商务领域的长尾”,交易服务是重点,但是人们的注意力仍然集中在阿里巴巴,投资商显然也没太上心。


  没有了外企高级经理人的光环和国际品牌的推动,王树彤的创业之路走的与其他人一样艰辛。在开始一年多时间里,敦煌网的资金全部来自她的积蓄和亲友支持。最困难的时候,她曾将自己的车卖掉,把办公室搬到朋友公司IT部厕所对面20平方米的小阁间。为了获得资金注入,她深夜两点还在等待投资人的约见——第一轮互联网泡沫之后,针对互联网企业的投资变得谨慎了许多。2000年的时候,一页商业计划书就能拉到投资;但到第二波互联网高潮的时候,市场已经相当理性。 2006年,敦煌网终于拿到凯鹏华盈(KPCB)的第一笔投资,这在当时实属不易。

 

      之后,敦煌网开始在eBay等网站进行推广,王树彤创造性地采用了搜索推广的方式,因为她觉得“搜索引擎的发现能力大得惊人”。这种推广模式完全不同于传统广告投放,至少有200多个国家与地区的小型采购商们通过Google找到了敦煌网。在此之后,敦煌网的销售额一路狂奔,2007年仅一个月就完成了相当于2006年全年的交易额。此后,集富亚洲和ATLAS相继注资。


  但敦煌网迄今最为关键的一次外部机遇当属08年的全球金融危机。“就像非典催生淘宝”,金融危机突然袭来,给B2B网站带来了当年如C2C网站一般的机遇:随着“世界进入一个微经济时代”,成本低廉的互联网突然具有了更重要的意义。数据显示,金融危机期间,美国电子商务保持了15%-20%的增长速度,占到零售总额的5%。中国电子商务也在外贸萎缩、消费收紧的大环境中,实现“逆市扩张”,交易额继2006与2007高速增长之后,连续两年保持在28%以上。


  B2B领域最直观的变化就是,外贸订单开始向小批量、多批次和快速发货方向发展。这种变化,敦煌网上体现的相当明显,许多新成交的单子,小的只有几百美金,大的也不过上万美金。而且下单的频率很快,“原来是6—9个月下一次单,现在一个月可能就要下6—9次。”


  传统外贸卖家成本压力急剧上升,但同时一大批新的小型甚至个体外贸卖家活跃起来。他们关注实实在在的订单,需要全方位的基本服务来帮助他们进行管理和销售,很多人没有基本外贸知识,甚至不懂英文,他们不可能承担高额的、不知回报的初始广告投入。敦煌网的模式设计符合了这类需要:与过去跨境B2B网站仅提供相对简单的信息服务(广告)不同,敦煌网创造的是一个交易型跨境电子商务平台。它整合了全程交易服务,包括信息服务、支付服务和物流服务,并仅在每单交易完成后才收取少量的服务费。这种利益捆绑和服务延伸很好契合了微经济时代的新型外贸交易特征。从2004年到2010年,敦煌网的交易金额年均增长率高达1700%多,2010年成交额达到60亿元人民币。


  招式二:版本升级


  外部机遇为敦煌网的迅速扩张创造了条件,但基础仍是其精准的模式定位。尽管王树彤一直强调自己跟阿里巴巴“完全不同”,黄页模式也不是真正的电子商务。仔细研究我们不难发现,二者深层次的继承、补充与发展。


  双方在用户定位上的差异最为显著。敦煌网提出服务采购商,并且打通了营销、在线交易、在线支付、在线物流等所有贸易环节。服务内容涉及产品展示、交易支持、在线支付、物流、风险控制、纠纷处理等,把一整套跨境交易所需要的服务都整合在了一个平台上。因为在王树彤看来,国际贸易中的中国制造企业,尤其是中小企业,其实是处于一个非常弱势的地位,而“(中国制造)在最底端,是因为没有进入渠道,不知道市场需求。”敦煌网的服务,能在挤出中间环节之后,帮助中国企业进入渠道,并参与定价。承诺从成功交易中抽取佣金,也很好地向用户表达了利益捆绑的决心。 


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