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醒世恒言

创业者,我们曾经历的那些无知

时间:2013/1/15 20:15:01  作者:蜗牛工作室  来源:大学生创业网  浏览:144  评论:0
内容摘要:读完《精益创业》,不由感慨如果一年前自己看过这本书该多好,书中指出的创业者常犯的错误我基本全都犯过了。后来又在刘慈欣的《三体》中读到那句“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是”,更是心有戚戚。慢慢反省自己创业时所犯的错误,发现很多错误似乎并不是因为我们不懂,而是因为...

 

      蜗牛创业网讯  读完《精益创业》,不由感慨如果一年前自己看过这本书该多好,书中指出的创业者常犯的错误我基本全都犯过了。后来又在刘慈欣的《三体》中读到那句“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是”,更是心有戚戚。慢慢反省自己创业时所犯的错误,发现很多错误似乎并不是因为我们不懂,而是因为我们以为自己懂。如果感觉自己不懂可能会去小心地试,然而如果自以为自己懂,你就会一下子冲上去,犯下天大的错误。


  其实你什么也不懂


  我们早期对于整个市场的判断以及商业决策很多都是错的,而且行业里所谓资深人士的判断很多也是错的。


  我们的“今夜酒店特价”当初的开场不可谓不火爆,2011年8月7日开始开发,9月21日登陆苹果App Store,上线第二天便冲到全榜第二,三天内下载超过10万次,媒体声势也十分浩大,纷纷赞叹我们晚上6点后低价销售酒店剩房的创新模式。然而实际情况怎样呢?2012年4月之前,我们其实一直都十分悲剧,尽管做了各种各样改进用户体验的尝试,但订单量一直非常低。直到我们找到了关键错误,做出了允许用户在酒店前台支付、白天也可以预订等等一系列改变,才慢慢步入正轨,订单量一周一周涨了起来。


  尽管创业之初肯定会经历一定的困难,但我们仍然在反思,为什么我们花了半年的时间才找到了一条还算靠谱的路?当然可以说这是试错,但还是希望能够找到一种方法,可以让自己犯错犯得早一点,成本低一点,时间短一点。


  现在回想那半年的糟糕表现,问题正是在于我们当初觉得自己还蛮牛的。我们以为自己知道问题是什么,知道解决方案是什么,以为自己的商业计划靠得住,以为辛苦执行商业计划就可以获得回报,然而这一切全是没有经过验证的假设。比如,我们以为酒店肯定会进行收益管理,剩房卖不掉时它会用低价把剩房卖掉,多赚一块是一块。虽然逻辑上完全没有问题,但其实从未被证明过。后来发现,虽然大部分酒店的高层确实有收益管理的概念,然而掌权的销售经理却往往是卖掉一间房是一间房,根本懒得思考什么收益管理的问题,给我带来的量大就便宜,量小就贵,就这么简单,诸如此类。


  最后发现,我们早期对于整个市场的判断以及所做的商业决策很多都是错的,而且不光是我们自己,行业里所谓资深人士的判断很多也是错的。我们问过电商圈的朋友,他们说手机上支付是没有问题的,然而放到酒店预订上就是不成功,大量用户被失败的体验赶走;我们也跟旅游业的资深大牛聊过,他们对事实、对未来的预测很多也是错的。所以说,创业之初最应有的态度就是谦卑,有时回头去看,其实你什么也不懂。

 

      先走对,再走快


  你如果知道前面是一片迷宫般的森林,那么走得快就是没用的,最重要的是走对路,也就是先做正确的事,然后再考虑如何有效地执行。


  斯坦福大学的创业学教授史蒂夫·布兰克将市场分为三类,创业者应该首先搞清楚自己处于哪一类市场。第一类是已有市场,比如生产衬衫即属此类,完全可以提前做计划,因为所有假设都已经被市场验证过无数次;第二类是细分市场,比如专门做一种高透气性的特别衬衫,涉及基于现有市场的创新,不能简单模仿传统思路,试错会多一些;第三类是全新市场,也就是说你做的事情以前没人做过,我们的“今夜酒店特价”当初就属于此类,这也是《精益创业》阐述的重点。


  在全新市场中,我们不知道用户需要什么,不知道用户会不会用我们的产品解决问题,就像在一个浓雾笼罩的森林里前行。如果我们用已知市场的思路,事先做一个规划,然后严格按照规划往左走、往右走,就相当于拍脑袋给自己拍一张地图出来,然后照此在森林里瞎走。就好像我们当初坚持要用户预付,还坚持要求在手机上付款,付款不成功我们就极其努力地改善支付功能,但改善也没有用,因为用户压根就不愿意用手机支付酒店订单。


  读完《精益创业》,我认为整本书所传递的最重要的思想就是,创业者要承认自己是无知的,承认自己探索的市场是未知的。承认这些之后,就要以探索而不是执行的态度来做事情。你如果知道前面是一片迷宫般的森林,那么走得快就是没用的,最重要的是走对路,也就是先做正确的事,然后再考虑如何有效地执行。与从一开始就追求打造高质量产品的思路不同,作者认为多么高质量地完成一个产品并不重要,重要的是先确定你做的这个产品就是用户想要的,你的商业模式是成立的。


  因为前面做错过太多的决策,我现在的期望就是能够及时地发现自己错了,这样错误的道路可以缩短一些,该转弯的地方能够转得快一点,浪费四个月调试支付功能的事情就不会再发生。


  用最小成本找对路


  三种方法的整体思想是相通的,即尽可能快、尽可能低成本地接触到目标市场,验证自己的假设是否成立,商业模式是否可行。


  《精益创业》这本书提供了许多切实可行的理念和方法,告诉我们怎样才能及早发现自己走上了错误的路,怎样才能及早调整,主要的方法工具有三个。


  第一,在实际动手前先找到并验证关键假设。比如“今夜酒店特价”最初的预付商业模式其实是建立在“用户愿意而且有能力进行手机支付”这一假说基础上的,但我们当初并没有意识到这一点。既然验证这一点是最重要的,那么我们甚至不需要先去跟酒店谈合作,而是可以先去淘宝找几个酒店订几间房,然后针对某天的某酒店房间打折促销,看有没有人通过手机买,能不能成功完成整个流程。对创业者来说,最重要的两个假设是“价值假设”和“增长假设”,简单说就是:用户在使用产品时能否真正感受到其价值?产品能否不断得到新用户的注意和使用?

 

      另外需要注意的是,实施验证前需要定好验证的指标和方法。作者有种比较“极端”的观点,即试错虽然是必需的,但我们必须从每次试错中“学习”到东西。比如某产品功能要上线,要事先明确上线后用何种指标去评估该功能是否有用,还要明确出现各种情况时分别代表了何种假设被验证,否则公说公有理,婆说婆有理,无法从新的尝试中了解到任何有价值的东西。如果我们不能从试错中学习,就肯定会在原来的路上越走越远。万一路是错的,那么所有的一切都是在做无用功。


  第二,用最小化可行产品(MVP,minimum viable product)验证假说,也就是用最小的投入验证假说。书中举了卖鞋网站Zappos的例子,网站初创时网上几乎没有卖鞋的网站,根本不知道网上卖鞋能否卖得掉。按照一般思路,我们可能先花几个月时间去联系鞋子供应商,谈合作,拍照片,然后上架去卖。但Zappos的创始人没有这样做,他要先验证有没有人有网上买鞋的意愿,于是直接跑去隔壁的鞋店拍照,跟人家讲,如果网上有人买,我原价从你这里拿,然后原价卖给他。实践发现,即便在价格上并无优势,但仍然有人愿意在网上买鞋,他这才开始认真着手做这个生意。花最少的钱来验证方向是否正确,可以大大避免可能的浪费。当然有人会担心产品质量不好就推向用户会招致反感,对此可以这么看:第一,虽然可能得罪用户,但还是会节省大量的时间和资源;第二,在没有验证用户是否需要之前你其实是无从定义“质量”这个词的。当你的商业模式里充满各种假说和不确定的时候,尤其需要赶紧推出产品测试市场反应。


  第三种方法是小批量加刨根问底。举个例子,有100个信封和100张信纸,信纸要折3下放进信封里,然后粘上信封,怎样做最快?一般人可能认为统一折、统一装、统一粘最快,然而事实可能并非如此。批量化作业其实有两个隐藏的成本:一是从一项工作转移到另一项的成本,比如储存、搬运、排序成本;二是犯错和反复的成本,拿上面的例子来说,如果信封和信纸需要一一对应,管理和梳理的成本就会增加,再比如所有信纸都折了三折,结果发现信封太小装不进去,那返工造成的浪费也相当可观。在已有市场,这两种折信封的方法也许都能用,但某个市场越未知,越可能发生奇奇怪怪的事情,批量就越要减少,尽快一次性从头走到尾,获得市场的反馈。刨根问底就是在此基础上发现问题不断深入,多问“为什么”,不遗余力地挖掘问题的根源。


  这三种方法虽然有区别,但整体思想是相通的,即尽可能快、尽可能低成本地接触到目标市场,验证自己的假设是否成立,商业模式是否可行。只有通过实践不断推进认知被证明的过程,才能更快地接近自己的目标。这就是《精益创业》带给我的最主要的启示。 

 

 

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